老乡鸡“草根”董事长创业路的步步为营

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冲刺“中式快餐第一股”，老乡鸡的三板斧

　　5月19日，中式快餐品牌老乡鸡发布公告称，计划在上交所主板上市，拟募资12亿元人民币，用于华东总部建设和门店扩张。

　　近两年间，老乡鸡凭借“手撕联名信”、200元“全国战略发布小会”多次刷屏网络，不断走进大众视野，成了中式快餐界的新晋网红之一，2021年更是突破了1000家门店，如此成绩的背后，老乡鸡在冲击“中式快餐第一股”的上市路上，又有什么样的底气和杀手锏呢?

　　“草根”董事长创业路的步步为营

　　1981年束从轩从部队退伍，他拿着父母给他的1800元，买了1000只肥西老母鸡，从此开始了长达30年的养鸡之路。在深入考察了快餐市场之后，束从轩决定以自己的养殖场为基础，开始进军快餐市场，打造自己一系列的延伸产业链。2003年，束从轩的第一家“肥西老母鸡”中式快餐店，在合肥舒城路正式开业，主要经营鸡汤炖品和以鸡肉为主的中式菜品。这是老乡鸡的前身，也是束从轩中式快餐连锁品牌的创业起点。

　　在发展早期，老乡鸡并没有快速铺开战线，开放加盟，而是选择了扩张速度较慢的直营模式，一方面有助于老乡鸡标准化的建立，另一方面，也能更好地从源头和服务去把控品质。尽管如此，从2003到2016年，老乡鸡仍以400多家直营门店的规模，在安徽牢牢坐稳了龙头快餐品牌的“宝座”。

　　随后，老乡鸡以安徽为大本营，开始了对全国市场的拓展，相继进入湖北、江苏、上海、浙江、广东、北京等城市，步入发展“快车道”，公司业绩一路攀升，2019年-2021三年间营业收入分别为28.59亿元、34.54亿元、43.93亿元，处于稳增的趋势。

　　(图片来源：老乡鸡招股说明书)

　　“好吃不贵”的品质保证

　　“打造一个快餐品牌，最重要的是要好吃，因此老乡鸡致力于打造极致的产品。”在老乡鸡董事长束从轩看来，产品才是餐饮企业的根基，老乡鸡在产品开发和质量控制方面投入了大量的精力、人力和财力，每个月都专注新产品的研发。如何去打造极致的产品呢?在整个行业里，老乡鸡是唯一落地全产业链快餐企业，从养殖、加工、配送到餐厅制作这四环节上进行严格品控。老乡鸡有自己的养鸡场，每一只鸡必须养足180天;屠宰环境干净、卫生;炖鸡水采用农夫山泉……

　　“物美价廉”永远是消费者追求的最佳消费体验，而“好吃不贵”则成为消费者在选择餐饮品牌时首要考虑的因素。长久以来，老乡鸡更是践行着“好吃、不贵、又健康”的品牌定位，致力打造国人的“社区食堂”，门店实行24小时营业，为消费者提供24小时全天服务，并提供全天候外卖送餐业务。

　　据公开数据显示，2019-2021年，老乡鸡的毛利率分别为19.02%、17.28%和16.56%，营业收入与净利润的比例更是达到了惊人的3%，相当于柜台收银100，实际净利润只有3元，甚至可以用“薄利”形容。比起同行业公司毛利率，老乡鸡远远被甩在身后。

　　(图片来源：老乡鸡招股说明书)

　　品牌营销的“出圈”刷屏

　　在之前的很多年，老乡鸡一直都是一个偏安一隅的品牌，市场认知度局限在安徽区域。但情况在与特劳特合作找准自己的品牌定位之后发生了变化，老乡鸡逐渐在互联网营销中找准了最适合自己的品牌营销战略，以一种“接地气”的方式出现在大众的视野里面，在微博、微信、小红书等社交新媒体领域频频发力，以老乡鸡董事长为品牌发声核心，以接地气的网络形象，融合热点梗，以轻松有趣的形式创意互动，来传播放大老乡鸡的品牌价值。

　　很多人都认为，是故事和热搜成就了老乡鸡的知名度，但其实并非如此。老乡鸡的出圈与走红并非偶然，而是三十年来品牌用户经营的大爆发。在广告学领域里，任何传播，想要实现刷屏级的事件营销，品牌积累的大量用户是重要前提。正如罗振宇所说“移动互联网时代，品牌是基于人格魅力带来的信任与爱，是品牌的去组织化和人格化。”这也正是老乡鸡品牌在多年发展过程中，积累的宝贵品牌资产和用户口碑。

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